O perfumista

Notas sobre o cheiro do mercado

Praia do Cassino, Rio Grande do Sul, 22 graus, nublado. Escrevo guiado pelo olfato e sinto cheiro de fritura entrando pela janela.

Pensar no que escrever aqui tem sido um exercício e tanto. É uma oportunidade de poder contar um pouco de tudo aquilo que forma o meu mundo, mas, ao mesmo tempo, é preciso fazer com que o texto esteja conectado com a marca e com o seu produto. Missão, imagino eu, pela qual toda pessoa que trabalha com marketing, em algum nível de criação, deve passar. Não é mesmo?

Como unir a arte ao sucesso comercial? Isso é uma pergunta antiga que muita gente já fez e respondeu com sucesso. O ponto é que o êxito é, de maneira objetiva, muito subjetivo. Uma obra-prima nem sempre será a peça mais comercializada do momento, e é possível que o livro best-seller de hoje seja efêmero e caia no ostracismo no percurso da história.

Tenho pensado muito nisso, pois, nos últimos dias, tenho pesquisado e consumido muito sobre perfumaria por conta de um novo trabalho. Perfumaria era algo de que eu já gostava, mas agora pude juntar o útil ao agradável e pesquisar sobre esse prazer. E nessa pesquisa, por conseguinte, acabei entrando em contato com a obra do grande perfumista e autor francês Jean-Claude Ellena: fiquei fascinado por seu trabalho e pela maneira como ele narra o processo artístico de desenvolver fragrâncias.

Curiosamente, Ellena não tem o hábito de usar perfumes, pois seu trabalho é sentir cheiros e criar cenários a partir do que seu olfato sente do mundo; caso ele mesmo as utilize, estará o tempo todo sentindo o próprio cheiro, atrapalhando esse processo. Nesse ponto, percebe-se já uma característica muito específica do artista (afinal, perfumaria é um tipo de arte) de contrastar o perfume — único e exclusivamente — como um bem de consumo e como arte. Em uma entrevista, Ellena diz ter ficado surpreso pelo sucesso de uma obra sua, o Terre d’Hermès, famosa fragrância lançada em 2006:

“Para mim foi uma surpresa. Quando criei Terre d’Hermès, eu sabia que tinha feito um bom perfume, como os outros. Então, de repente, tornou-se um sucesso. E eu costumo dizer: ‘o sucesso é sempre resposta do público, não do perfumista’. Você faz o seu melhor, faz o que sente ser o melhor a se fazer e joga o produto no mercado e, de repente, algo acontece”.

Ou seja, o sucesso de algo depende muito mais da receptividade e do público do que do trabalho em si. E é nesse ponto que eu quero tocar: fazer o seu melhor ofício, mesmo que o serviço, no final das contas, vise apenas ao retorno econômico. Ao menos do meu ponto de vista, essa é a maneira mais eficaz de desenvolver um bom produto com uma boa performance.

Fazer por amor ao jogo; o resultado é consequência.

Quando uma empresa contrata os serviços de um produtor, de uma agência ou de um artista, de certa maneira ela está contratando a percepção desse profissional sobre o seu produto e o mundo. Um perfumista, por exemplo — a depender da casa —, recebe intuições do que seguir, ou então um benchmark do que será sucesso: há pelo menos 10 anos vivemos uma explosão de gourmands (perfumes com família olfativa alimentícia), e a baunilha foi a estrela dessa década; o seu olfato, para além das pesquisas, não me deixa mentir. No entanto, nos dois casos, o que se busca é a interpretação do autor sobre uma nota, um acorde, uma sensação ou sobre uma paisagem que será traduzida em cheiro. A produção de algo que quebra a perspectiva momentânea do mercado pode seguir dois caminhos: fazer parte do mercado como mais um produto que segue uma mesma linha mas com uma interpretação própria, ou ser o produto diferente do habitual que vai indicar os próximos passos desse mercado. Aí mora a intuição de quem produz.

Pesquisar sobre perfumaria tem sido muito interessante — o marketing da perfumaria é um caso muito específico —, mas na leitura sobre como a perfumaria é conduzida, o que mais me interessou foi essa abordagem artística com a fragrância e como nós nos relacionamos com elas.

Desde criança, sou apaixonado por perfumes. Os de que mais tenho lembrança são os femininos: aqueles atalcados, bem aldeídicos — nota sintética que dá um toque de brilho e limpeza aos perfumes —, super oitentistas, pois minha tia sempre usou muitos perfumes assim. Lembro-me de, há uns 13 anos, passar o ano todo juntando dinheiro para ir ao Uruguai e ficar uma manhã e uma tarde inteiras entre um free shop e outro, buscando os melhores preços e sentindo todos os perfumes possíveis. Meu primeiro amor foi um Polo Black, da Ralph Lauren; nunca mais o comprei, mas dizem que a reformulação acabou com aquele belo perfume, que hoje vive apenas do que um dia já foi.

Assim como a música, uma fragrância, um filme ou um poema têm o poder de não ter tempo. Como tudo o que é bom e bem feito, ela te leva para a frente, te leva para trás. Não há tempo cronológico; o tempo é elástico.

E ninguém melhor do que outros criadores para poder trocar referências e percepções sobre o mercado. Esse espaço do substack, como um fragmento, já serve esse propósito. Mas abrimos um espaço para desenvolver melhor essas trocas, um organismo em que podemos expressar de diferentes formas como enxergamos a produção nas mídias sociais, compartilhar tecnicamente, além de ter a possibilidade de dividir com todos oportunidades de trocas, de trabalhos e expertise. Se esse espaço faz sentido pra você, nos encontramos no: Astra Club ;)

E você, qual sua fragrância favorita?

Um perfume: Un Jardin Après La Mousson (Hermès) — a fragrância preferida de Ellena da linha Un Jardin, mas que não obteve o mesmo clamor do público que as outras.

Um livro: Diário de um Perfumista, de Jean-Claude Ellena.

Uma música: Lista de Praia, de Jun Miyake com Arto Lindsay

Gardani, 2025.